“中国特色”的双12为何会从线上走向线下

自去年以来,双十二逐渐从在线转向离线,今年,这一趋势更加显着。 如果double 11是中国版学习黑五的诞生的一个伟大的在线推广者,那么double 11就是一个在中国土地上诞生的独特产品,可以称之为“中国特色” 然而,这一功能正逐渐成为在线授权、离线和离线业务升级的新节日。

“中国特色”爽12

一年一度的爽12如期而至 在某些观点中,双12一直生活在双11的阴影下 因为双11已经透支了消费者的购买力和热情,双12似乎在双11和双旦节日的空摊位之间有些尴尬。 甚至有一种说法,双十二节的设立是为了清理双十一的库存。

当然,这种说法有问题,因为双12是当年为淘宝网的C端商家设立的。 在它诞生之初,它是一项在线活动。 经过探索,支付宝的声誉和线下商家在2015年组织了第一次大规模的推广活动。 双十二已经逐渐变成了线下商家的节日。

双倍12和双倍11非常不同 如果double 11正在国外寻找相应的节日,那就是黑色星期五。 事实上,双11确实是复制黑色星期五“向外国人学习控制他们”的最终成果的产物

像双十一一样,双十二这样的线下节日也是“没有节日的节日”的产物。然而,很难在国外为双十二这样的节日找到相应的大型促销活动。 可以说,双12几乎可以被视为“中国特色”的产物 经过多年的进化,双12已经从生产线转移到生产线。

今年,双12罢工线的趋势更加明显 今年,全国近1000家大型购物中心、5万家超市便利店和55万家餐厅将参与支付宝发起的“双十二”活动。在阿里的语音系统中,双十二几乎等同于离线零售和服务行业

中美零售业的土壤差异

淮南柑橘生长,淮北枳生长 这种“中国特色”产生于中美零售贸易的土壤差异。 在美国没有网上节日的时候,网上节日往往会离线,这有很多原因,双方零售和服务行业的发展非常重要。

理论上,社会信息化的过程是缩短各种信息的传输时间和成本,消除成本较高的信息传输模式。 实体店销售模式作为一种信息传递成本较高的方式,必然会受到社会信息化进程的影响。 然而,在美国,由于铁路和公路网络的发展,零售巨头实际上已经从地区巨头扩展到国家巨头。 因此,线下真正的零售业仍然可以保持很强的实力。

美国零售业的发展具有明显的阶段性特征从本土开始并扩展到区域零售商后,零售业最终将融入少数全国性零售商主导的格局。 由于电子商务在规模、广度和密度上的完整性,完全一体化的美国零售业并没有给电子商务带来太多的机会。

沃尔玛的创始人自20世纪60年代创立以来就确立了一个原则从小城镇开始,人口超过4000的小城镇将开设商店。 沃尔玛甚至一度因其渗透到小城镇和无处不在而受到嘲笑。

但是由于它们的技术优势,这样的零售企业仍然可以在大数据的帮助下保持实力。 美国零售业对大数据的使用超出了我们的想象。像沃尔玛这样的零售巨头已经通过大数据了解用户。 科斯米为沃尔玛开发的大数据系统被称为“社会基因组”,它可以与推特和脸书等社交媒体相链接。 帮助沃尔玛了解用户

工程师推出从每日热点新闻中反映当前社会事件的产品,以创造消费者需求 分类范围包括消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻主题等。 同时,针对社交网络快速消息流的性质,沃尔玛内部大数据实验室专门开发了一套跟踪系统,该系统结合手机上网来管理和跟踪巨大的社交趋势,每天可以处理超过10亿条信息。

由于技术因素,美国传统零售商对电子商务的存在非常有信心,但中国的线下零售商却步履蹒跚。 造成这种局面的原因与中美零售业的历史轨迹有很大关系。

当中国发展电子商务时,传统零售业实际上并不发达。在中国零售业完全整合之前,它遇到了电子商务时代,因为在一个真正的全国性零售巨头诞生之前,互联网的效率已经大大提高。

在中国,按类别分列的前五大实体零售商的市场份额一般不到20%,远远低于美国同类产品的24%-60% 换句话说,中国真正的零售业此时还不发达,需要互联网电子商务的反馈。

对于像沃尔玛这样的实体零售商来说,这个黑色星期五60%的销售额来自网络流量。 不仅如此,在美国市场,纯电子商务企业仅占在线零售市场的20%,80%的在线零售仍然掌握在传统零售企业手中。

中国的情况并非如此。一方面,电子商务只占社会总零售额的10%。在中国,90%的网上零售市场被纯电子商务企业占据,只有10%被传统零售企业占据。电子商务企业和零售企业之间几乎已经形成了一道很深的壁垒。 另一方面,真正的零售企业普遍贫穷和薄弱,无法改造互联网。

在线和离线的统一

然而,电子商务和实体零售应该结合在一起,离线数据的价值也是一个丰富的矿。 用美国消费者指南服务SpotOn在VentureBeat上的联合创始人扎卡里海曼(Zachary Hyman)的话说,电子商务和实体店的下一个重要资源是数据。 电子商务的魅力在于每笔交易的数字化,这使得卖家能够更好地了解消费者。

但是美国实体店新的POS终端系统、数字忠诚度软件和其他管理工具可以让企业更好地理解用户。企业可以根据交通的时间变化合理安排员工、产品和服务,最大化非高峰销售时间。 通过大数据进行智能管理

没错。在美国,龙虎斗经常在黑色星期五在沃尔玛和亚马逊之间上演。双方都用信息和数据武器进行攻击。 但在中国,很难听到有任何真正的零售巨头与天猫和淘宝等电子商务平台竞争。

中国的线下零售和服务行业缺乏像沃尔玛这样的巨头,甚至缺乏创新技术。 这也导致了一系列问题 例如,尽管离线商家根据自己的经验和通用统计数据进行市场预测,以了解消费者行为,但这种理解通常是静态的,缺乏动态数据积累 而且因为他们自己的数据分析能力不够强,这些数据往往是死数据。

以北京龙湖天街这样的购物中心为例。该购物中心每年通过问卷对其周围5公里范围内的50万人进行抽样调查。通过持续的客户调查,掌握所有人的消费需求,甚至他们的生活状况,以这种最原始的方式绘制用户肖像,并根据肖像调整商场的促销活动以及品牌和形式的组合。

河岸外的连锁餐馆也是如此 这样的餐饮服务企业也需要进行用户研究。研究方法是传统地填写会员表格,或者建立一个数据系统,允许用户通过二维码扫描手动输入。 此类数据还面临一系列障碍,如由于用户隐私问题导致的数据输入不正确。 此外,即使商家得到真实数据,也很难对这些数据进行二次深入分析和开发。 虽然这些数据的价值具有参考意义,但其意义有限。

中国的零售业和服务业正面临着这些广泛的管理问题。 网上商家对交通流量也没有什么概念 如果通过对用户肖像的分析,了解用户的消费习惯、消费频率,通过活动营销的方式把它导向一家商店或一种格式,这样才能真正实现精细化管理

所以无论是龙湖天街还是江边城外,这两家企业联手支付宝口碑加入双12的大促,能得到量大赋能。一方面可以通过支付宝口碑的赋能建立共同的会员体系,去了解用户画像,另一方面也能够通过精准营销的方式进行用户引流,把流量的概念从此嫁接到线下,做到每一家门店流量的精准控制。

做到这一系列效果,其核心目的还是在于通过信息化管理能力更好的了解用户、了解市场,以此展开线下流量的管理。不断把自身的业务数据化、可视化,不再像过去一样对客流、销售数据背后的一些因素一无所知。

事实上,想做到这些,也必须需要具备数据能力的企业去反哺线下、赋能线下。这两年来的双12不断和线下商家联手,其核心意义也就在于此。所以也不难理解,为何线上线下会在双12拥抱在一起。

可以说,双12从线上走到线下,这是国内实体零售业、服务业进行升级改造的必然要求。

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